新零(ling)售的(de)(de)(de)(de)竞(jing)技场里，似乎(hu)(hu)只剩下了腾讯(xun)阿里你追我赶的(de)(de)(de)(de)资(zi)本(ben)布局；反观创业公司的(de)(de)(de)(de)赛道，似乎(hu)(hu)进入了一个的(de)(de)(de)(de)静(jing)默期。
无(wu)人货架(jia)始终(zhong)绕不开盗(dao)损率的问题(ti)，中小(xiao)玩家(jia)迅速死亡；无(wu)人便利店(dian)成了(le)巨头展示技术(shu)能(neng)力的精致窗口，单店(dian)运(yun)营(ying)成功却难以规(gui)模(mo)化复制。短暂的创业风潮过(guo)后，新(xin)零售领域似乎没有更多的新(xin)场(chang)景(jing)、新(xin)故事了(le)。
实际上，零售行(xing)业的平均利润空(kong)间狭窄，这意味着该领域的容错空(kong)间小，创业的失败风险(xian)高。
“新零(ling)售其实并不像大家想(xiang)的那么简单。”聂迪说。
聂迪(di)是火星(xing)盒(he)子(zi)的(de)(de)CEO，火星(xing)盒(he)子(zi)是一(yi)家为(wei)商超(chao)、便(bian)利店提供无人(ren)支付(fu)解决方(fang)案的(de)(de)公司(si)。其产品火星(xing)兔子(zi)不(bu)仅可以(yi)为(wei)客户节省排队(dui)结账时间，还(hai)可以(yi)为(wei)商超(chao)降低用人(ren)成(cheng)本，同时还(hai)可以(yi)为(wei)品牌方(fang)提供营销方(fang)案。到(dao)目前为(wei)止(zhi)，火星(xing)盒(he)子(zi)已经和三万多(duo)家门店达成(cheng)了合作。
最(zui)近(jin)在接触投(tou)资(zi)人的过程中，聂迪(di)发现投(tou)资(zi)人在慢慢转变投(tou)资(zi)思(si)路(lu)——和创造出新的消费场景相(xiang)比，他们(men)现在更关注的是如何给商超赋能。
聂迪(di)说：“投资人现在(zai)回到(dao)零售(shou)行业的(de)(de)商业逻辑里，他们(men)更看(kan)中的(de)(de)是你的(de)(de)想法帮助商超卖了多(duo)少(shao)货，形(xing)成了多(duo)少(shao)毛利。所(suo)以(yi)现在(zai)投资人比之前更关(guan)注to B的(de)(de)项目。”
投资人思路(lu)的(de)转变(bian)，为火(huo)星盒子赢得了更多(duo)的(de)支(zhi)持(chi)。
7月9日(ri)，火(huo)星(xing)盒(he)子宣布完成(cheng)(cheng)数千万元 A+ 轮融(rong)资，由阿尔法公(gong)社、AdMaster 和 Cathay Integrity Holding Limited 联(lian)投，而早(zao)在今(jin)年初，火(huo)星(xing)盒(he)子和罗森便利(li)店日(ri)本(ben)总部达成(cheng)(cheng)了战略(lve)合作。
上品(pin)为火星盒子设(she)计的(de)自(zi)助售货机
01站在比风口靠前一点的位(wei)置
在超市连续(xu)蹲守半年后，聂迪做出了一(yi)个几乎遭(zao)到所有人(ren)反对的决定。他决定把产品里的“扫一(yi)扫”单独做成一(yi)款App。
当聂迪把(ba)决定(ding)告诉(su)产品(pin)经理的(de)时候(hou)，产品(pin)经理表示了(le)反(fan)对：“全球(qiu)都(dou)没(mei)有哪个(ge)App一(yi)(yi)打开就是一(yi)(yi)个(ge)摄像头的(de)，这是很反(fan)人类的(de)。”
彼时，聂(nie)迪开发(fa)了(le)一款网上超(chao)市的软(ruan)件，并组建了(le)配送团队给用户送货到家，其模式类似今天的盒马(ma)鲜生(sheng)。
现在(zai)回过头来评价当时的创业(ye)项(xiang)目(mu)，聂(nie)迪认(ren)为当时业(ye)务(wu)设计具有前瞻性，但出现的时间太早了。
2014年，外(wai)卖才(cai)开始流行起来(lai)，紧接着是一波O2O到(dao)家(jia)服(fu)务(wu)的创业潮，用户们刚(gang)开始习惯让周围5公里的盒(he)饭(fan)和服(fu)务(wu)找上(shang)门(men)来(lai)，还不习惯在手机上(shang)逛超市(shi)，彼时(shi)(shi)距离盒(he)马生(sheng)鲜出现还有两年多的时(shi)(shi)间，市(shi)场远未被教育好。
早期创业能否成功，时机是一个(ge)非常(chang)重要的因素，太早或(huo)太晚成功的可(ke)能性都不会太大，最好的时机，是比(bi)风口早一点(dian)点(dian)。
在(zai)决定(ding)把扫一(yi)扫功能单(dan)独开(kai)发成(cheng)一(yi)个App之前，聂迪每天都要去超市观察：上(shang)午(wu)开(kai)会，处(chu)理(li)公司事(shi)务，下午(wu)就去观察消费(fei)者行为，有时候(hou)甚(shen)至待到(dao)晚上(shang)8、9点。他观察到(dao)有很多(duo)用(yong)(yong)(yong)户都使(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)了扫一(yi)扫这个功能，且使(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)该功能的(de)用(yong)(yong)(yong)户更多(duo)，是使(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)送货到(dao)家(jia)用(yong)(yong)(yong)户的(de)4倍。
聂迪(di)坚信(xin)扫(sao)(sao)一(yi)扫(sao)(sao)结账这个(ge)功能的(de)(de)价值，他带着团队(dui)彻底(di)调转创业方向，砍掉了成本(ben)高昂的(de)(de)配送团队(dui)，专心(xin)做起了以“扫(sao)(sao)一(yi)扫(sao)(sao)”为核心(xin)的(de)(de)无人支(zhi)付。
2015年年中，团(tuan)队重(zhong)新(xin)开发了一个(ge)以扫(sao)一扫(sao)结账为主要功能(neng)的(de)(de)App，并给这个(ge)新(xin)的(de)(de)App命(ming)名“火星兔子”。这是(shi)一款基于LBS的(de)(de)扫(sao)码支(zhi)付App，这款App的(de)(de)背后则接入了商超的(de)(de)结算系(xi)(xi)统、会员系(xi)(xi)统、促销系(xi)(xi)统以及(ji)货架上所(suo)有产品的(de)(de)名称和(he)价(jia)格。
用(yong)户只需要在购物(wu)时扫码进(jin)行(xing)线(xian)上支付，随后走(zou)火星兔子专用(yong)通道经过简单(dan)核验，便可完成无人收银。
火星兔子(zi)通道(dao)自(zi)助结账APP
“火(huo)星兔子”App开发好之后，团队先在6家门店做了试点推(tui)广。“3个月的时间，销售金额(e)308万(wan)，新增用户(hu)6万(wan)，复购用户(hu)3万(wan)。”这(zhei)组(zu)数(shu)据给了聂迪很大信心，他对这(zhei)串数(shu)字印象深刻(ke)，采(cai)访时多次脱口而出(chu)。
数据证明了痛点的存(cun)在，也在隐约指向风口的方向。
彼时(shi)，距(ju)离(li)“新零售”概念的提出还有一年的时(shi)间(jian)，距(ju)离(li)亚马逊的Amazon Go亮相还有一年零两个月的时(shi)间(jian)，虽然当时(shi)没有可以参考的对(dui)象，但是聂迪认为“无人支(zhi)付”这(zhei)个方向找(zhao)对(dui)了。
等(deng)(deng)到2017年下半年，“无(wu)人(ren)货架”、“无(wu)人(ren)便利(li)店”、“无(wu)人(ren)支(zhi)付”被追(zhui)捧为(wei)创业风口时，火星盒子已经完成了(le)数次(ci)产品迭代，签约(yue)了(le)一万多家(jia)商(shang)(shang)超，其中包括罗(luo)森中国、苏(su)果(guo)和世纪(ji)联华等(deng)(deng)便利(li)店和商(shang)(shang)超连锁，并获得了(le)由经纬中国领投的天使轮融(rong)资。
随着(zhe)“无人”主题创业大热(re)，火星盒(he)子也(ye)顺利拿到了(le)金沙江领投(tou)的A轮(lun)融资(zi)。
自(zi)此，火星盒子进(jin)入了发展的快车(che)道。
02进入(ru)发展快车道(dao)
聂迪曾(ceng)经给媒体(ti)算过这么一笔账(zhang)：
“超(chao)市的一(yi)个(ge)柜(ju)台(tai)，每天(tian)需要(yao)收银(yin)员(yuan)两(liang)班倒。每个(ge)收银(yin)员(yuan)工资三千至四千，一(yi)年算下来(lai)仅这笔开支就(jiu)达(da)到八、九万左右。而大型(xing)超(chao)市的门店(dian)通(tong)常(chang)有(you)二、三十个(ge)通(tong)道，假设三分之一(yi)使用无(wu)人无(wu)人收银(yin)，一(yi)年就(jiu)能(neng)省八、九十万元，大型(xing)超(chao)市能(neng)省下来(lai)的钱则会更多。”
省钱，是能(neng)打动(dong)合作对(dui)象最(zui)直接的卖点；不仅(jin)如(ru)此(ci)，火星盒子并不需要对(dui)商超(chao)、便(bian)利店有太多改造，落地成本极低。
不(bu)需(xu)(xu)要大量昂贵的(de)摄像头和(he)传感器，也不(bu)需(xu)(xu)在(zai)每件商(shang)(shang)品上贴(tie)上几毛钱RFID磁条，火星兔子在(zai)一个门店的(de)落地成(cheng)本(ben)仅需(xu)(xu)要几百(bai)元，对于一个拥有5~8个SKU的(de)中型商(shang)(shang)家(jia)的(de)数据对接之间也仅需(xu)(xu)3到7天(tian)。
在与SKU数据打通的连锁店的合作中，火(huo)星盒(he)子的速度优势更为凸显。不到两周的时间，火(huo)星盒(he)子便完成了和罗森上海1000多家门店的数据对接(jie)。
极低(di)的落地(di)成本和高效(xiao)的数(shu)据对接使(shi)得(de)火星盒(he)(he)子(zi)的无(wu)人收银(yin)方(fang)案快(kuai)速铺开(kai)，2017年一年内，火星盒(he)(he)子(zi)陆续签约了罗森、得(de)利、京客(ke)隆、昆仑好客(ke)、易捷等便(bian)利店以及(ji)商超连锁。
火星(xing)盒子(zi)的(de)(de)(de)迅速落地同样离(li)不(bu)开(kai)合作方(fang)的(de)(de)(de)大力支持。在和火星(xing)盒子(zi)合作的(de)(de)(de)最初三(san)(san)个月，世纪华联(lian)便(bian)向其开(kai)放了杭州的(de)(de)(de)所(suo)有(you)门店(dian)；罗森则承(cheng)诺，所(suo)有(you)在上海新开(kai)的(de)(de)(de)门店(dian)，在开(kai)业的(de)(de)(de)前三(san)(san)天，自有(you)收(shou)银(yin)全部(bu)停掉，只用火星(xing)兔子(zi)。
实际上，日系便利店罗(luo)森在日本(ben)本(ben)土(tu)也在做(zuo)无人收银的尝试。
日本(ben)当下(xia)面临严重(zhong)的劳动力短缺问题(ti)，作为日本(ben)三大便利店(dian)(dian)之一(yi)，罗森(sen)在积极推进便利店(dian)(dian)无人(ren)化的尝试。此前，罗森(sen)和松(song)下(xia)联(lian)手(shou)推出全(quan)自动收银(yin)台技术，在这个解决方(fang)案里，RFID标(biao)签(qian)扮(ban)演了重(zhong)要角色。
不过罗森在中国反(fan)而选择(ze)了火(huo)星盒子(zi)。罗森方面认为，火(huo)星盒子(zi)的(de)(de)(de)(de)解决(jue)方案，“更(geng)加符合中国便利(li)店的(de)(de)(de)(de)人群使用偏好和国情(qing)。”目(mu)前，无人支付(fu)已经(jing)成(cheng)了罗森支付(fu)方式的(de)(de)(de)(de)重要补充。以上海为例(li)，火(huo)星兔子(zi)的(de)(de)(de)(de)交易笔数占罗森门店总订单数的(de)(de)(de)(de)比例(li)最(zui)高可达16.4%，消(xiao)费者新的(de)(de)(de)(de)支付(fu)习惯逐渐形成(cheng)。
经过(guo)不(bu)到(dao)半年(nian)的(de)合作，罗森(sen)日(ri)本总部决定(ding)和(he)火星盒子(zi)展(zhan)开全面的(de)战略合作，联手(shou)提升门(men)店效率。
对(dui)于初期的(de)火星盒子来说，低成本、对(dui)接快等(deng)优势使其迅速打开了(le)便(bian)利(li)店(dian)市(shi)场，但随着“无人(ren)”概念的(de)大热，无人(ren)支付(fu)赛道迅速涌(yong)入(ru)了(le)许(xu)多新玩家，便(bian)利(li)店(dian)也成了(le)重点抢夺的(de)对(dui)象。新玩家的(de)进入(ru)加(jia)剧了(le)竞(jing)争，合作方、用(yong)户和(he)公司本身都对(dui)提升支付(fu)体验(yan)有了(le)更(geng)高的(de)要求。
在(zai)这样的背景下，火星盒(he)子开(kai)发了(le)微(wei)信(xin)小程(cheng)序(xu)，进一步优化用(yong)户体验，目前小程(cheng)序(xu)入口贡献了(le)绝大部分线上(shang)流量；更(geng)为重要的是，火星盒(he)子在(zai)继续发展便利店(dian)客户的基础上(shang)，将更(geng)多的精力向商超(chao)倾斜，并在(zai)商超(chao)的无人支付解决方案中引(yin)入了(le)一个(ge)重要的核验设备，核验机(ji)。
在(zai)火(huo)(huo)星盒(he)子(zi)无人(ren)支付解决(jue)方(fang)案中，核(he)(he)验(yan)出(chu)店是(shi)一个(ge)非常重要的环节。对(dui)于客流(liu)小、客户(hu)单(dan)次(ci)消费(fei)商(shang)品(pin)少的便(bian)利店来(lai)说(shuo)，管理人(ren)员很容易(yi)就可以核(he)(he)对(dui)火(huo)(huo)星兔子(zi)用(yong)户(hu)购(gou)买的商(shang)品(pin)，核(he)(he)验(yan)难(nan)度较低；但是(shi)对(dui)于客流(liu)大(da)(da)、单(dan)次(ci)消费(fei)商(shang)品(pin)多的大(da)(da)型商(shang)超来(lai)说(shuo)，核(he)(he)验(yan)难(nan)度就变大(da)(da)了。
想要进一步优化(hua)商超的支(zhi)付(fu)体验，关键在于完善(shan)出(chu)门(men)核验这个关卡。
火星盒子(zi)目前的解决方案是，在商超为火星盒子(zi)打(da)开的专属结算通道处安(an)装一台核验机。
顾客正在用火(huo)星盒子自助售货机结账
消费(fei)(fei)者结(jie)算后，可以将商(shang)(shang)品(pin)放置在履(lv)带上。核验(yan)机通过(guo)图像识别，将过(guo)检商(shang)(shang)品(pin)和消费(fei)(fei)者已经(jing)付款的商(shang)(shang)品(pin)信(xin)息进(jin)行匹(pi)配(pei)。完(wan)全匹(pi)配(pei)后，核验(yan)机就可以放出信(xin)号，让消费(fei)(fei)者自行离开。
出门核(he)验(yan)环节无(wu)(wu)人化意味(wei)着，无(wu)(wu)人收银(yin)通(tong)道在取代传统收银(yin)通(tong)道的(de)路(lu)上前进了一(yi)(yi)大(da)步。聂迪表示，核(he)验(yan)机的(de)投入(ru)使(shi)用，清除(chu)掉了火(huo)星(xing)(xing)盒(he)子(zi)扩张的(de)关键障(zhang)碍(ai)。下(xia)一(yi)(yi)步，火(huo)星(xing)(xing)盒(he)子(zi)正在把人脸识别(bie)技(ji)术(shu)融入(ru)到核(he)验(yan)环节中，将(jiang)大(da)幅提高核(he)验(yan)效率与精准度(du)。
03把品(pin)牌(pai)方拉进新零售
在聂迪看来，火(huo)(huo)星盒(he)子(zi)的价值不仅仅局限于为商超节约(yue)人力、缩短排队(dui)时(shi)间，在营销方(fang)面，火(huo)(huo)星盒(he)子(zi)也(ye)有巨大(da)的想象(xiang)空间。
2017年3月，可(ke)口可(ke)乐(le)取(qu)消了(le)CMO一职，这个(ge)职位(wei)在可(ke)口可(ke)乐(le)有长达(da)24年的(de)历史，与此同时，可(ke)口可(ke)乐(le)另设(she)了(le)一个(ge)新职位(wei)，首席增长官，一个(ge)会非常关注数字(zi)的(de)职位(wei)。
聂(nie)迪认为，现在(zai)所(suo)有的品牌的营销都(dou)在(zai)做数字化转型，可口可乐此举就是(shi)重要标志。
“但(dan)是品(pin)牌方无法测算(suan)广告费用(yong)的转化率，它们在线下没有这样的数据收集机(ji)制。”
火星兔子的优(you)势(shi)在于(yu)，它(ta)可(ke)以(yi)知道每一(yi)个消(xiao)(xiao)费者(zhe)具体购(gou)买了(le)什么商品——这(zhei)是它(ta)区别于(yu)支付宝和微信(xin)的明显优(you)势(shi)，后(hou)者(zhe)只知道消(xiao)(xiao)费者(zhe)最(zui)后(hou)结账的时候花了(le)多(duo)少钱。此(ci)外，火星兔子可(ke)以(yi)在消(xiao)(xiao)费者(zhe)购(gou)物(wu)的时候，直接把优(you)惠券和一(yi)些营销活(huo)动推送到手机(ji)上。
基(ji)于这(zhei)样的(de)优势(shi)，火(huo)星盒(he)子开发了针对(dui)于品牌(pai)方的(de)自(zi)主营销管(guan)理(li)平台“火(huo)星惠”。通(tong)过火(huo)星惠，品牌(pai)方可以直接触达消费(fei)者，掌握更多(duo)的(de)数据(ju)，从(cong)而得到营销建议(yi)。
据聂迪介绍，火(huo)星兔子的优惠券(quan)转化率在60%到(dao)(dao)80%，而国内优惠券(quan)平(ping)(ping)均的转化率为3%到(dao)(dao)5%，远超平(ping)(ping)均水(shui)平(ping)(ping)。
这(zhei)种优惠券(quan)直(zhi)达(da)的(de)(de)(de)方(fang)式，意味(wei)着品牌(pai)方(fang)可(ke)(ke)以(yi)(yi)直(zhi)接(jie)补(bu)贴消费者(zhe)，收(shou)集线下消费者(zhe)的(de)(de)(de)数(shu)据(ju)，计算线下营(ying)销(xiao)手段的(de)(de)(de)实(shi)际效果——这(zhei)方(fang)面有(you)很大的(de)(de)(de)想象(xiang)空间(jian)，除了优惠券(quan)，品牌(pai)方(fang)还可(ke)(ke)以(yi)(yi)通过更多的(de)(de)(de)营(ying)销(xiao)活动和消费者(zhe)发生(sheng)互动，例如(ru)在显示价格的(de)(de)(de)同时也显示品牌(pai)故(gu)事(shi)，或(huo)是(shi)融合AR技术加(jia)入生(sheng)动的(de)(de)(de)品牌(pai)动画。
“品牌方在整(zheng)个(ge)新零售里并没有体现出(chu)来(lai)，但(dan)它是一个(ge)重(zhong)要的(de)角色(se)。”
在聂(nie)迪(di)看来(lai)，新(xin)零售讲的是“人、货、场”的故事，但往往不能让(rang)“货”——即品(pin)牌方真正参与进，火(huo)星惠就是想打通这一环节，向(xiang)商超和品(pin)牌方提供营销方案。
每一(yi)个创业者都会被问到一(yi)个问题，如(ru)(ru)果(guo)巨头盯上了你(ni)的(de)生意你(ni)怎么办？和支付巨头相(xiang)比，火(huo)(huo)星(xing)盒(he)子的(de)体量还(hai)很小，如(ru)(ru)果(guo)支付巨头进入相(xiang)同的(de)赛道，火(huo)(huo)星(xing)盒(he)子似乎没(mei)有(you)任(ren)何抵抗(kang)力。但恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)相(xiang)反，“小”正是火(huo)(huo)星(xing)盒(he)子的(de)优势，而商超的(de)“安(an)全感”则是火(huo)(huo)星(xing)盒(he)子的(de)护城(cheng)河。
需要(yao)特别指出的(de)(de)是(shi)，想要(yao)做(zuo)到每一件(jian)商品都能无人支付，就要(yao)求商超把店里所(suo)有的(de)(de)产品的(de)(de)信息和价格(ge)都同(tong)步一份(fen)到合作方(fang)的(de)(de)数(shu)据库(ku)里。对于商超来(lai)说，这(zhei)是(shi)非常核心的(de)(de)数(shu)据，如果做(zuo)无人支付的(de)(de)公司(si)体量过(guo)大，则会(hui)让人忌惮(dan)。
在变(bian)现(xian)方法(fa)上，聂迪的想法(fa)也十分(fen)清晰(xi)。
节省人力(li)对于超(chao)(chao)市(shi)来说是(shi)个卖(mai)点，而策(ce)划(hua)(hua)营销(xiao)活动则直接可以向品牌方收费。不(bu)过聂(nie)迪不(bu)打算将(jiang)后者(zhe)作(zuo)为变现方式，他认为策(ce)划(hua)(hua)营销(xiao)活动的重(zhong)点在(zai)于帮助(zhu)商超(chao)(chao)多卖(mai)货。
聂迪认为，最(zui)后能让商(shang)超或者品牌方(fang)买单的(de)，一定(ding)是整个链条(tiao)的(de)能力，除(chu)了无人(ren)支付的(de)解决方(fang)案(an)，还有营销、数据管理、服务等(deng)，这才是一个完整的(de)体系(xi)。
“火星(xing)盒子一直的定(ding)位是给(ji)商(shang)(shang)超赋能，也就是说我们要(yao)给(ji)商(shang)(shang)超提供(gong)更大的价值，我相信(xin)这样就会有更多的利润。”聂(nie)迪说。
